Boutique en ligne en Suisse : quel ROAS viser sur Facebook et Instagram pour gagner de l'argent ?

La réponse en une ligne

Votre ROAS minimum, c'est 1 divisé par ce qu'il vous reste d'une vente hors TVA, après la marchandise, le port, le paiement et les retours. En dessous, chaque commande payée par la publicité vous coûte de l'argent, même si le compte Meta affiche un « ROAS de 3 ».

Le ROAS (return on ad spend) est le chiffre d'affaires attribué à la publicité divisé par ce que la publicité a coûté. C'est un rapport de chiffre d'affaires, pas de bénéfice : il ne devient utile qu'une fois comparé à votre propre seuil. Cette page donne le calcul, un tableau de seuils, un exemple complet en francs et les règles pour lire le chiffre de Meta sans se tromper.

Le seuil : ce que la publicité peut coûter pour une commande

Une commande ne finance la publicité qu'avec ce qui reste après les coûts qui suivent chaque vente. On l'appelle la marge sur coûts variables : prix hors TVA, moins la marchandise, l'emballage et le port que vous payez, les frais du moyen de paiement et une provision pour les retours. Les coûts fixes (loyer, salaires, logiciel de boutique) n'y entrent pas : ils se paient avec le volume, pas commande par commande.

Le calcul tient en une ligne :

ROAS minimum = 1 ÷ marge sur coûts variables (en % du prix hors TVA).

À ces seuils, la publicité ne vous rapporte rien : elle se paie elle-même, c'est tout. Le ROAS à viser est plus haut, voir l'exemple plus bas. La colonne de droite existe parce que la plupart des boutiques envoient au pixel le montant payé par le client, TVA comprise : le taux normal suisse est de 8,1 % depuis le 1er janvier 2024 (AFC, taux de la TVA) et le taux réduit de 2,6 % (alimentation, livres, médicaments). Une boutique au taux réduit multiplie par 1,026 au lieu de 1,081.

Un exemple complet en francs

Exemple de calcul (les montants sont une hypothèse de travail, remplacez-les par ceux de votre boutique) : un panier moyen de 100 CHF TTC.

Avec 38,51 CHF par commande, la publicité peut coûter 38,51 CHF au plus par commande. Le ROAS minimum est donc de 92,51 ÷ 38,51 = 2,40 hors TVA, soit 2,60 si Meta compte les 100 CHF TTC.

Pour garder 15 CHF de bénéfice par commande, la publicité ne doit pas dépasser 23,51 CHF par commande : le ROAS à viser monte à 100 ÷ 23,51 = 4,25 dans Meta. C'est ce chiffre-là qu'on écrit dans l'objectif, pas une moyenne de marché. Les moyennes de ROAS publiées par les éditeurs d'outils viennent de comptes du monde entier, en dollars, avec d'autres marges : elles ne disent rien de la vôtre.

Le marché suisse en quatre chiffres

Ce que ça change pour vos publicités : vous vendez sur un marché qui grandit, mais face à des places de marché et à des boutiques étrangères qui livrent la Suisse. Votre annonce doit donc dire ce que l'étranger ne donne pas (livraison depuis la Suisse, prix en francs TVA comprise, retour simple, service en français), et votre seuil de ROAS doit tenir avec vos vrais frais de port, pas avec ceux d'un concurrent qui expédie en volume.

Le ROAS de Meta n'est pas votre chiffre d'affaires

Meta attribue une vente à une publicité si l'acheteur a cliqué ou vu l'annonce dans une fenêtre de temps (le réglage le plus courant : 7 jours après un clic, 1 jour après une vue). Le même acheteur a pu recevoir votre newsletter ou taper votre nom dans Google : chaque outil se donne la vente. Depuis le 12 janvier 2026, Meta ne renvoie plus les fenêtres de 7 et 28 jours après une simple vue (Meta for Developers, 16/10/2025) : les ROAS d'avant et d'après cette date ne se comparent pas toujours tels quels.

D'où une règle simple, à tenir chaque semaine :

Si le ROAS de Meta monte et que le rapport de droite baisse, la publicité se paie avec des ventes qui seraient venues sans elle. Le réglage qui l'évite (exclure la liste de vos clients des campagnes de conquête, et la travailler à part) est expliqué sur plus de chiffre d'affaires avec Facebook et Instagram. La pose du suivi, pixel et API de conversions avec la bonne valeur d'achat, est détaillée sur pixel Meta et clients signés.

La première commande ou l'année ?

Une boutique dont les clients reviennent peut payer plus cher la première commande. Exemple de calcul, avec les 38,51 CHF de l'exemple plus haut : si un nouveau client passe en moyenne deux commandes dans l'année, il laisse 77,02 CHF de marge sur douze mois, et la première commande peut se payer jusqu'à un ROAS d'environ 1,3 dans Meta.

Deux conditions avant de faire ce pari : connaître votre taux de recommande mesuré dans votre boutique (pas espéré), et avoir de quoi tenir la trésorerie pendant que la marge arrive. Sans ce chiffre, on vise le seuil dès la première commande.

Pour une boutique au panier élevé, qui vend rarement au premier contact, il y a une étape intermédiaire : la publicité collecte d'abord des adresses, et la newsletter fait la vente. Un négociant en vins de Suisse romande que nous accompagnons a réuni 302 adresses en 29 jours, à 2,55 CHF l'adresse, 35 % de moins que la moyenne de ses quatre vagues précédentes. Ces adresses ne sont pas du chiffre d'affaires en soi : la vente se mesure ensuite, commande par commande.

Ce qui fait monter le ROAS d'une boutique en ligne

1. Le panier, avant l'annonce. Un lot, un seuil de livraison offerte ou un produit associé qui monte le panier de 100 à 120 CHF fait baisser le ROAS minimum sans toucher à la publicité, parce que le port et le paiement ne montent pas autant que le panier.
2. Des créas qui changent vraiment. Un nouvel angle, un nouveau format, pas la même photo recadrée. Le nombre de créas à tester selon votre budget et les règles de coupe sont sur combien de publicités tester.
3. Assez d'achats pour que Meta apprenne. Une campagne qui voit moins d'une cinquantaine d'achats par semaine apprend lentement. Le calcul du budget à l'envers est sur budget publicitaire d'une PME.
4. Une campagne par langue. Une boutique romande qui livre toute la Suisse vend aussi en allemand. Pour le négociant en vins cité plus haut, la version allemande a apporté 44 % des adresses. Le découpage par langue est détaillé sur conquérir la Suisse romande.
5. La fiche produit et la page de paiement. Une publicité qui amène des visiteurs sur une page lente, sans prix en francs ni délai de livraison, fait chuter le taux d'achat. Les règles d'une page qui convertit sont sur la landing page qui convertit.

La checklist avant de monter le budget

• [ ] Votre marge sur coûts variables est calculée hors TVA, avec le vrai port et une provision retours.
• [ ] Le ROAS minimum et le ROAS visé sont écrits, sur la même base (avec ou sans TVA) que ce que Meta reçoit.
• [ ] La valeur d'achat envoyée au pixel est vérifiée sur une vraie commande.
• [ ] Les achats sont aussi envoyés par l'API de conversions, sans doublon.
• [ ] La liste de vos clients est exclue des campagnes de conquête.
• [ ] Chaque semaine, le chiffre d'affaires total ÷ la dépense totale est noté à côté du ROAS de Meta.
• [ ] Le taux de recommande à douze mois est mesuré avant d'accepter une première commande sous le seuil.
• [ ] Une campagne par langue si vous livrez toute la Suisse.

Comment ENORD travaille avec une boutique en ligne

On commence par le calcul de cette page, avec vos chiffres : marge, port, retours, taux de recommande. L'objectif qu'on fixe ensemble est un coût par commande ou par nouveau client, pas un ROAS d'agence. Le suivi des achats est vérifié avant la première annonce. La méthode qui porte notre nom :

1. E, Explorer. Votre offre, votre cible, vos chiffres. Le tracking est posé avant la première publicité.
2. N, Nourrir. L'IA produit des dizaines d'angles, de créas et de pages. C'est le volume de test.
3. O, s'Obstiner. Tester, couper, relancer, chaque semaine, jusqu'à ce que ça marche.
4. R, Rentabiliser. On garde ce qui rapporte. Chaque franc est suivi jusqu'au client signé.
5. D, Démultiplier. Le budget va sur ce qui marche, puis on automatise les réponses et les relances.

Le prix est fixe et public : 2 000 CHF HT par mois, hors budget média. Si l'objectif fixé ensemble n'est pas atteint, il n'y a pas de facture : le détail est sur la page agence payée au résultat. Pour comparer avec les grilles des autres agences, dont des offres dédiées à l'e-commerce, voir combien coûte une agence Meta Ads en Suisse.

Quelles preuves ?

• Plus de 500 entreprises accompagnées depuis 2015.
• Plus de 74 millions de francs de chiffre d'affaires générés pour nos clients.
• Note Google : 4,9/5 sur 41 avis (fiche d'Évian).

ENORD est installée Grand-Rue 5, 1204 Genève, et accompagne des PME de Genève, de toute la Suisse romande et de la France voisine.

Faire le calcul avec Marc Lamboley

Marc Lamboley, fondateur d'ENORD, calcule avec vous le ROAS minimum de votre boutique et vous dit franchement si la publicité sur Facebook et Instagram peut tenir ce seuil. Un échange rapide de 15 minutes : https://admin.enord.ch/rdv/marc/echange-rapide-15min.